Content Marketing für erfolgreiche
crossmediale Kampagnen mit „Ahhs“ und „Ohhs“

Content da, wo Ihre Kundinnen und Kunden sind

Plant eine Kommunikationsabteilung in einem Unternehmen heute Werbemaßnahmen, denkt man meist zuerst an die Kanäle: Soziale Medien, die eigene Website, diverse (am Produkt orientierte) Landingpages, Printmedien on-air und out-of-home.
Entsprechend werden die Aufgaben verteilt: „Wie sieht meine Anzeige und meine Broschüre aus? Welche Idee habe ich für einen Radiospot? Welchen Videoclip poste ich auf YouTube? Was machen wir auf Instagram? Wir müssen unbedingt etwas auf Facebook machen!“ Et cetera.

Entlang dieser Aufgaben wird dann Content produziert. Immer mehr Formate, immer mehr Kanäle. Zu beachten sind dabei auch Zielgruppenmerkmale, Buyers Personas und Sales Funnels (der Vertrieb hat da manchmal ganz eigene Ideen). Die Folge: immer mehr Koordination, immer komplexer die Strukturen, immer mehr Unübersicht.

Dies alles spielt vor dem Hintergrund einer dramatischen Entwicklung innerhalb der letzten Jahre. Verstopfte Kanäle, Werbe- und Informationsflut, sinkende Aufmerksamkeitsspannen, ein sich ständig ändernder Google-Algorithmus, Verdrängung der klassischen (kontrollierbaren) Medien durch ein chaotisch erscheinendes Internet.

Und wo ist da Ihr Content? Und:
Was überhaupt ist guter Content, der Ihr Publikum erreicht und Ihre Marke unterstützt?

Wie gehen wir hier am sinnvollsten vor? Ordnung, Ordnung, liebe sie: Man kann versuchen, in Silos zu arbeiten: Online-Marketing, Pressearbeit, klassisches Marketing, SEO, Social Media, HR, Content Management, Verkaufsförderung, und so weiter. Jedes einzelne Betätigungsfeld bekommt dann noch seinen eigenen EXCEL-Plan. Allerdings, man bedenke: Man bekommt es mit einer Reihe von Problemen zu tun:

• Niemand weiß so richtig, was die anderen tun.
• Höhere Kosten durch Doppelarbeit.
• Aktionismus und Ineffizienz .
• Eine untergeordnete Rolle von Themen- und Markenführung.

Kann man das nicht besser machen? Ja, man kann.

Die Schlüsselfrage lautet doch: Wie erreichen und aktivieren wir unsere Kund:innen? Zum einen geht es natürlich um die blanke technische Reichweite. Zum anderen geht es aber darum, wahrgenommen zu werden, so dass unsere Kommunikation Wirkung entfacht.

Kanäle

Selbstverständlich ist der Kanal grundlegend. Ohne technische Reichweite erreichen wir niemanden. Aber sie ist eben nicht alles, im Zeitalter von Werbeblockern, Wegzappen und ausufernder Konkurrenz der Werbebotschaften (wir wollen ja niemandem auf die Nerven gehen).

Formate

Es ist hilfreich, aber immer noch nicht ausreichend, in Formaten zu denken. Podcast, White Paper, Video Clips, Webinare. Hiermit können wir Aufmerksamkeit generieren. Allerdings nur, wenn wir relevanten Inhalt ausspielen. Aber was ist relevanter Inhalt?

Inhalt

Was ist ein Format ohne Inhalt? Die Flasche Rotwein mit tollem Etikett ohne Wein? Genau: inhaltsleer. Die Hülle alleine reicht nicht. Inhalt muss vor allem relevant sein. Er muss Gebrauchswert haben, Wissen vermitteln, unterhalten oder Sinn stiften (Könnte man nicht einfach sagen: Inhalt muss begeistern?).

Story

Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen – mit relevantem Inhalt. Dann haben wir das so genannte Narrativ, die sinngebende Erzählung. Wenn es uns gelingt, das „Warum“ herauszuarbeiten (nicht nur das „Was“ und das „Wie“), entsteht das „Aha“. 

Branding

Die überzeugende Geschichte mit dem richtigen Inhalt im richtigen Format auf dem richtigen Kanal: Und wie verbinden wir das alles mit dem Unternehmen und der Marke?

„Top of Mind“ werden

Die Marke ist ein Superzeichen. Ein Signal, das sofort in Verbindung gebracht wird mit ganz bestimmten Themen. Es kommt also darauf an, die richtigen Themen zu besetzen, ganz bewusst zu entscheiden, worüber wir reden. Ziel ist es, „Top of Mind“ zu werden bei den Themen, die wir mit der Marke in Verbindung bringen. So entsteht echte Markenpositionierung und echte Authentizität.

Im Idealfall haben wir die Ressourcen, auch entsprechende Handlungsfelder zu besetzen. Damit gemeint ist: sich um Dinge zu kümmern, die in enger Verbindung mit dem Leitbild der Marke stehen. Zum Beispiel die Unterstützung von Non-Profit-Organisationen im karitativen Bereich oder im Umweltschutz, wenn es Teil des Markenimages ist. So entsteht am Ende Integrität.

Wie verstehen wir bei seitenwind Content Marketing?

Statt mehr oder weniger passende Inhalte mehr oder weniger zufällig auf Kanäle zu verteilen, beginnen wir (von oben nach unten) mit dem Leitbild, mit Themen und – gegebenenfalls – mit der Auswahl markenkonformer Handlungsfelder. Dies bildet den „strategischen Rahmen“.

In der Ebene darunter geht es darum, Inhalte zu definieren und überzeugende Stories zu formulieren. Dies ist die Ebene des Themenmanagements.

Der Umsetzung geht es darum, diese Storys in Informatik zu übersetzen und in den geeigneten Kanälen zu publizieren. Dies ist die Ebene des Kanalmanagements.